AI驱动增长的时代，广告投放有哪些新玩法？
营销竞争日益激烈，越来越多的广告主都开始用AI“卷”效率——在制作环节，AI能够在准确了解目标受众的同时，让品牌创意迅速落地。在投放环节，AI也能帮助品牌实现自动化投放和个性化推荐，提高广告的点击率和转化率，整个过程主打一个快、狠、准。虽然在各大平台上，已经有不少关于AIGC的体验与科普。只是对于那些不够了解AI，不知道怎么选择平台，也不知道如何将AI应用到自己生意当中的商家来说，没有太多全链路、可实操、可借鉴的案例。最近，基于混元大模型的一站式AI广告创意平台腾讯广告妙思，就上线了能让CTR+15%的“图生图”能力。我们不妨以这些借科技优化投放的案例为引，给大家提供一些直观的参考意见。互联网的便利性，让消费路径和反馈路径越来越短、消费节奏越来越快。而各个平台瀑布流般的呈现形式，也进一步扩大了整个市场对广告素材的胃口：一边是精细化投放下成倍提升的素材量级，一边是消耗速度越来越快的素材投放效果。陷入“囚徒困境”的广告主们只能不断产出新的素材、好的素材，才能抢占先机。想要高效解决素材需求激增的问题，有两个解题思路。一是借AI生成新的素材，通过输入文本快速生成内容，提高素材的生产力；二是利用好已有的素材，让优质素材“1变N”。“1变N”这事儿有的时候很简单，比如在配色、文案等元素上进行微调。有的时候又相对比较麻烦，比如在保持原图风格和元素的同时添加新的元素，改造的成本有的时候比创造还高。而在腾讯广告妙思平台上，这些工作都被自动化了。妙思的“图生图”不仅支持本地上传参考图，也能在“灵感”里参考别人的图。比如多用在游戏行业“特定风格 Lora”，可以服务于已经有特定IP形象的广告场景，广告主只需要提供10张参考图，就可以定制风格化的小模型，根据游戏IP角色的特定形象延展素材。而在广告主需要参考那些成功的起量广告创意时，妙思的“图生图”也能为大家提供创意灵感，借鉴那些独特的视觉风格和人物特征。此外，平台还能实现“参考图相似度支持五档任意调整”，相似度越高与原图越像，相似度越低越能实现差异化，让广告主有更多的选择。妙思的“图生图”还有一个非常适合消费品行业的功能，是能“一键继承参考图素材文字，实现广告底图想换就换”。这和之前的“商品背景合成”很像，本质上是为了让产品特性能适应各种广告平台、适应各种季节和主题，让产品拥有更高的视觉吸引力和市场转化率。从这些功能上可以看到，在腾讯广告妙思平台上，基于已有广告素材的二次创作变得前所未有地简单和高效。这不仅节省了大量的时间和资源，也为广告行业带来了新的创意可能。
在很多人的认知里，AI生成的图片很精美，但是普遍缺乏“原生感”，很多图片一看就有浓浓的“AI味儿”，这样的素材并不一定符合广告主的需求。所以从发展初期，腾讯广告妙思的团队就把优化团队定在了高度写实的人物上，让其生成的人物无论是职业女性还是青年学生，都符合各自的身份特点。而妙思“图生图”的产出风格更加专业多元，能够实现“真人写实和游戏类素材任选指定风格”。作为基于腾讯混元大模型为基底的一站式AI广告创意平台，妙思避免了传统手绘方法的局限性和模板化，为游戏类素材的“生成”和“修改”环节提高了数倍效率。像是妙思为仙侠类游戏广告生成的素材中，人物的面容、妆容和服饰都十分贴合中国古风审美，还融入了大量的古风传统元素。如果广告主需要一套以赛博朋克城市为背景的角色素材，只需要修改部分描述就能得到想要的结果。
而“真人写实”的功能，则非常适合大健康、旅游和阅读小说的行业。一位已经试用过腾讯广告妙思的大健康行业广告主表示，之前他们通过模特实拍生产原创真人人像类素材，传统拍摄加后期制作的时间周期大概是 1~2 天，成本约为 300~800 元 / 组。现在通过腾讯广告妙思生成人像素材，他们平均 10 分钟就可以生成一张可用素材，效率提升非常明显。
而且真人类素材还有一个容易被大家忽视的隐形痛点——过审时间长，甚至不能通过审核。广告行业的投放标准很严格，对于每张图片都需要经过细致的审核过程，一般而言需要4-6小时，大促期间还会更久。以前有许多AI生成的图都涉及了版权问题，如果图片未能通过审核，广告主就需要回到产出素材的起点，对整个投放节奏都有很大的影响。为了给“快速过审”打好基础，妙思的对策是把审核流程前置，融到写提示词、生成底图、添加附加元素这些环节中去。被投喂过行业经验和审核法规的妙思，会在创作过程中拒绝响应一些不符合投放标准的提示词、拦截一些生成结果。此外，通过腾讯广告妙思生成的虚拟真人形象素材，无需提交人物肖像权授权资质，也不用考虑侵权的问题。据了解，妙思的自动化审核，让平均审核等待时长缩短81%，审核通过率提升5%。这种对审美和细节的双重把控，正是妙思这类一站式平台的优势。对于很多刚接触AIGC的朋友来说，如何写提示（prompt）是一件非常头痛的事情。毕竟高质量的 prompt 能够有效提升图片整体质量，但是写好 prompt却比想象中更难——它需要包含主体、场景、细节、风格、渲染等诸多元素。相比国外的平台来说，有国产大模型支持的妙思，不仅没有中文翻译英文的烦恼，还为使用者提供了一个“智能扩写”的功能：广告人只需要给到非常直观的信息，它就能自动对剩下的内容进行结构化填充和魔法词推荐，有效提升图片生成的丰富性和质量。如果需要在现有的素材中寻找新的灵感，或是需要借鉴他人的创意，也可以使用“图生图”的“提取描述反解图片密码”能力，而且可以对提取出的描述进行添加与修改，快速制图。比如阅读小说行业，就可以在找好参考图片提取相应元素以后，添加小说本身的内容，得到自己理想的传播素材。
写在最后：
回顾广告行业的发展历程，就会发现每一次技术革新都会带来传播模式的变化。互联网基建的完善，开辟了许多新颖的营销玩法；移动互联网和社交应用的普及，催生了基于社交的裂变传播；随着算法、算力等核心技术的突破，广告行业也加速进入了“人力+算力”的竞争时代。相比单纯的AIGC平台，以腾讯混元大模型为基地、又有丰富行业经验的妙思，能够从广告投放日常工作痛点出发，打通了从“创意生成-一站式审核-广告投放”的完整链路。除了刚刚重点聊到的“图生图”功能，妙思还有“文生图”“商品合成”“视频生成”等诸多功能，都可以提高投放的效率。想要赶上这趟技术的顺风车，妙思确实是一张座位不错的“门票”。
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日期：2024-11-13
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