得到APP互联网营销分析
作者：mo_daji
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目录
一、背景介绍... 1
二、企业分析... 2
2.1基本原理... 2
2.2发展现状... 3
2.3主要特色... 4
2.4面临挑战... 5
三、互联网营销分析... 6
3.1 6S模型原理... 6
3.2案例描述... 7
3.3案例分析... 8
3.4案例反思... 10
主要参考文献... 10
由于移动支付技术的革新与发展，我国*几年知识付费领域呈现出爆炸式的增长。从2011年的知识分享付费萌芽，到2016年的“知识变现元年”，再到2018年知识付费百花齐放，分答、知乎live、得到、值乎、知识星球（原来的小密圈）等各种知识付费产品相继出现，传统的内容服务商，如喜马拉雅、网易云课堂、虎嗅等也都加入付费服务。知识服务产品由最初的零碎、分散状态开始向产品化、规模化转化，知识产品交易的数量由少至多，从零星的行为转变为大规模的行为，在线知识付费市场也逐步壮大。而自媒体《罗辑思维》罗振宇团队推出的得到APP，通过主打“知识就在得到”、“为终身学习者服务”建立用户认知，以及很有针对性产品机制和运营动作，逐渐确立了“得到”在行业中的明星产品位置。
本文就以得到APP为例，利用营销创新6S模型原理，分析得到APP互联网营销发展情况、特色及面临的问题，并试着给出一些互联网营销建议。
2.1.1互联网营销定义
市场各方为满足各自需要，或参与创建新的互联网生态，或适应已有互联网生态，进而实现价值发现、创造、传播、传递、交换、增值和维护的一系列动态过程。从定义中可看出，其主要承担如下任务：①互联网营销环境审视；②互联网用户洞察；③互联网营销战略与策略规划；④互联网整合营销策略制定与实施；⑤互联网用户精准营销；⑥评价与改进互联网营销绩效；⑦适应互联网生态演进的企业营销战略转型与变革；⑧利用互联网生态中的商机进行创业营销。
2.1.2互联网营销发展阶段
根据互联网技术特征、该阶段互联网营销特征及与传统营销的关系模式，互联网营销的发展分为四个阶段：
1、互联网营销1.0阶段
此阶段发源于20世纪90年代，以Web1.0网络为基础。用户以阅读浏览信息为主要目的，企业互联网营销以广告发布为主，这些手段本质上属于传统营销中的广告传播工具。
2．互联网营销2.0阶段
此阶段大约出现在2000年前后，以Web2.0网络为基础。用户以交流互动为主要目的，开始初步尝试网上购买。企业以品牌传播为主，通过网络渠道销售为辅，本阶段的互联网营销仍然依附于传统营销。
3、互联网营销3.0阶段
此阶段大约从2010年前后开始，以Web3.0网络为基础。用户以购物、娱乐、分享为主要目的，网络权力较强，逐步形成消费者互联网社区与生态。企业在以互联网品牌创立、顾客引流，及在线价值变现为主。此阶段互联网营销已经冲击或颠覆传统营销模式，初步创立新的行业标准与营销规则。
4、互联网营销4.0阶段
此阶段从2016年前后开始，以人工智能、移动智能终端、虚拟现实、区块链、互联网支付创新等为代表的新技术融合为物理基础。该阶段用户以多资源、多价值观、多媒体途径参与互联网及智能终端的创新创业，用户既是消费者（使用者），又是生产者，还是资源提供者。企业在此阶段的任务是，通过重塑模式与资源整合，促进线上线下融合、互联网与智能终端融合，以及企业与顾客价值共创，建立共生关系，此阶段的互联网营销已经与传统营销深度融合，基于互联网新的生态，重塑市场、品牌，建立一致的营销新模式。
根据华菁证券研究报告《知识付费报告》（2017.5.26），知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模的潜力，与之对应的*台盈利有*50亿的潜力。以30倍估值来计算这个全新的行业，有望支撑1500亿市值。知识付费整体行业处于一个增量阶段，具有很大的增长空间。
罗辑思维团队正是因为看到知识付费行业有如此巨大的市场潜力，从2015年开始，花费2年多时间，打磨知识服务类产品“得到APP”，引入北大经济学教授薛兆丰、清华管理学教授宁向东、国内比特币首富李笑来、国内著名商业咨询顾问刘润、知名心理咨询师武志红等一大批知名学者和商界精英，通过语音+图文的方式，付费开课提供知识服务，丰富并多元化各类知识产品，并通过罗辑思维等培育的用户群进行外部导流、品牌合作、开办知识发布会、热点事件营销、站内推荐优惠等各类互联网运营活动，迅速推广得到品牌，占领头部市场。
由此可见，得到APP自出生那一刻就光环环绕，明星团队打造。起于互联网营销3.0阶段，以移动智能终端、互联网支付创新等新技术融合为物理基础，步入互联网营销4.0阶段。当然，其经营业绩也非常可观，按得到官方说法，发布1年营收超1亿，2年多2300多万用户，月活用户*一年*均值在200万+（易观数据），付费课程超过100项，其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。
数据来源：烯牛数据
2.2.1产品概述
得到APP是一款移动碎片化视听阅读的知识服务应用App。
产品口号：和你一起终身学习、知识就在得到。
产品定位：得到官方给予自身的定位是：一所致力于真正的自主教育、跨界认知和终身学习，建设一所全世界领先的新型的通识大学。
产品介绍：服务内容包括：音频、订阅专栏、电子书、商城等。为用户提供最省时间的高效知识服务，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。
用户画像：
1.男女比例：性别差别不大，男性稍微偏多些
2.职场人士居多：年龄在24至40岁之间、总体倾向于年轻化
3.大城市人群居多：用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市
产品结构：如下图
2.3.1学院设置
得到APP为用户提供“省时间的高效知识服务”，致力于实现用户自主教育、跨界认知和终身学习。其下设有六大学院，即：商学院、科学学院、能力学院、人文社科学院、视野学院和家庭亲子学院。为不同知识需求的用户提供不同的学科内容服务。
2.3.2得到大学
建设一所服务终身学习者的通识大学。面向渴望自我优化、并愿意为之付出行动的职场人，仿照传统大学学制式，把分散在全国各地的学习者组织起来，通过线上线下结合的学习方式，把分散在社会分工中、正在被创造但还未被整理的知识挖掘、提纯、分享出来。通过各种学习仪式，如学制3个月，考勤打卡、专职班主任全程跟踪、有学生证、毕业证，提升学员的认同感和归属感。
与此同时，建立学员圈子，共享同学圈资源。因得到大学各期学员都是全国各地层层筛选出来的各界精英，本身的圈子资源丰富，通过同学关系把大家召集起来，实现资源共享，可以实现有效资源利用最大化。
2.3.3产品服务
1、产品特色
得到APP六大学院，涵盖的的内容分为商学、管理学、心理学、自然科学、文学、历史、亲子育儿、自我管理与发展等类目，各类用户都可以找到合适的学习内容，非常符合目标人群的学习需求。
2、服务特点
针对用户群上下班、通勤、闲暇等碎片时间等主要应用场景，用高质量内容提升认知、满足好奇心；高信息浓度，满足碎片时间获得感觉有用的知识；行业大家参与，保证知识的有效性、深度、价值感；采用精品制作，保证用户体验。其他的功能，如学习计划、知识城邦都是在这些核心服务上延展出来的。
知识付费领域未来将主要有两种基本趋势，即形式和内容的逐渐融合，以及用户群体和时间/功能颗粒度等的逐渐细分。随着整体领域的不断发展，无论是对于内容覆盖全领域，还是针对某一细分领域的知识付费*台，优质IP的获取、持续内容的产出，以及内容的有用性和趣味性等关键因素都是对其持续获客与获利极大的挑战。
2.4.1用户数量大，但留存率不高
得到APP的用户数2300万，日活90多万。粗略计算得出留存率（30天）为3.9%，离10%这个APP30日留存的这个*均数值要低不少。
2.4.2付费内容爆发增长，泡沫不断
各类知识付费*台越来越多，所生产传播的知识内容质量存在较大的差异，导致知识付费口碑开始下降。有的知识付费*台内容已经变得低俗化和泛娱乐话。这一方面会破坏优质*台的品牌形象；另一方面也使得知识付费的形式居于内容之上，知识变成了一种信息，从而失去了真正的价值，导致用户群体流失。
2.4.3预付费模式下，内容生产难持续，质量难保证
预付模式下，用户一次性付费后，作者或*台可能存在难以源源不断地创作内容，及时更新专栏的问题，新内容的持续生产难以得到保障，这个时候订阅用户往往处于被动的角色，难以维护权益。也就是用户在付费购买后并不一定能得到自己所期望的价值性内容，得到的内容价值可能与付出的金钱不成比例，难以满足获取知识的实际需求。
2.4.4知识权益纠纷不断
由于长久以来互联网信息的同质化问题严重，知识付费*台线上的知识产权很难界定，加上缺乏保护机制，知识侵权行为经常出现，权益纠纷也时常发生。在互联网上，盗版知识内容可以在很短的时间内多次扩散传播，对原创性的付费内容造成严重的影响。如此发展下去，知识内容生产者的权益难以保证，积极性降低，消费者也渐渐不再尊重内容的版权，去寻找便宜的盗版内容，最终也会造成优质内容难以继续生产的结果。
2.4.5用户知识吸收率不高
用户在购买付费课程后，大多数人并不能做到及时和充分的观看学习。“得到”团队最*公开的一些数据，也引发了社会大众对于用户知识内容吸收情况的热烈讨论。以“得到”APP的订阅专栏为例，其*均的打开率只在3成左右，这个数据表明，虽然用户付费购买了订阅专栏的内容，但是实际上，约7成的内容并没能被真正消费。
针对传统主流的4Ps、4Cs、4Rs营销理论的不足，华中科大管理学院戴鑫教授在总结了多年的营销咨询、教学和实践经营，创造性地提出了营销创新6S模型，该模型已在数百家企业高管和中层经理的培训咨询中得到检验、应用与认可。即：
1、产品服务子系统：该子系统要回答“生产什么(what）”、“谁来生产(who)”、“何时生产(when)”、“何处生产(where)”、“为何生产（why)"等五个问题。
2、沟通交换子系统：该子系统要回答“对谁沟通”、“沟通什么”、“何时沟通”、“为什么沟通”等问题。
3、消费使用子系统：该子系统要回答“谁在消费使用”、“为什么消费使用”、“如何促进消费使用”等。
4、成本收益子系统：该子系统要回答“谁来买单”、“为谁买单”、“如何买单”、“何时买单”等问题。
5、效率支持子系统：该子系统主要是为其他几个子系统提供支持。提升效率，在速度上超越对手也是一种创新。
6、环境制度子系统：该子系统旨在为上述五个子系统创造良好的“硬环境”和“软环境”，是企业“生存营销”。
上述六个子系统相互作用，构成了企业营销活动的主要内容，对于每个子系统的每个问题的思考突破都带来此方面的营销创新。下图所示左边虚线框内四个子系统属于战术层面的营销，决定了企业中短期市场绩效，解决了企业市场生存问题。而右边虚线框内的四个子系统（其中两个子系统共用）属于战略层面的营销，涉及影响企业中长期发展的重要利益相关者群体，他们决定了企业社会生存。对于数字化媒体时代的企业来讲，不仅要关注眼前的市场生存，还要着眼未来的社会生存。
下面就以得到APP的推广营销为例，采用营销6S模型进行分析。
对于得到APP的推广营销，得到团队通过各种渠道进行导流，如罗辑思维*台、公众号、跨年演讲（时间的朋友）、站内领域IP号召、线上直播等；同时竞选品牌合作（江苏卫视《最强大脑》真人秀、《知识就是力量》脱口秀）、开办知识发布会、热点事件营销（奥巴马演讲）、站内推荐优惠等各类互联网运营活动，增加得到APP曝光率，快速获取目标用户。然后通过产品功能优化、内容优化、建立用户迁移成本（VIP年卡、勋章、学习计划、知识账本）、营造UGC轻社区（知识城邦、学习小组、微信群）、物质奖励（优惠券）、甚至每周二定期面向所有用户进行公司例会直播，来激活并留存用户，通过“做一家透明度高的公司，就是不造假，数据透明”，增加用户的信任和黏性。
有了用户的信任后，得到APP通过VIP年卡/包月会员售卖、站内付费专栏订阅、大师课/精品课的推出、线上实物商场和专营店（图书、充值卡、周边等）、跨年演讲门票/广告等内容变现，增加收入。
3.3.1产品服务子系统
知识付费的兴起，主要是互联网的发展和移动终端的普及，使我们进入了信息爆炸与飞速传播的时代，普通网民需要过滤掉大量的冗余信息，寻找具有原创性、有价值、有观点的文章和著作学习利用。针对用户的碎片化时间学习需求，“得到”APP通过对知识信息的整合，为用户提供一个节约时间的获取知识的*台，用户通过付费的形式来获取对自身有用的、感兴趣的知识内容。
3.3.2沟通交换子系统
付费知识能够满足用户对兴趣领域的成熟经验的渴望。在“得到”订阅专栏中，单个学科领域只邀请一两位权威专家进行内容生产，所上线的内容大多也是具有一定的经验性和观点性的知识。例如，经济学领域邀请了网红经济学家、北大国发院经济学教授薛兆丰，开设了经济学通识课程《北大经济学课》，提出“只给你地道的经济学思维”；管理学领域邀请了清华大学管理学教授宁向东，开设了《清华管理学课》, 让“大师就在你身后”；商业领域邀请了国内著名的商业咨询师、前微软战略合作总监刘润，开设了《五分钟商学院》,帮你做自己这家无限责任公司的CEO；心理学领域邀请了业内著名的心理咨询师武志红，开设了《心理学课》，告诉你如何成为你自己；金融学领域邀请了北大金融学教授香帅（唐涯），开设了《北大金融学课》，来“帮你站在高处，重新理解财富”。这些专栏都具有鲜明的课程特色，直击学员心理需求。而且在每期课程之后，主讲人都会提出一个很有针对性的问题，引发学员思考，鼓励留言。像《五分钟商学院-实战篇》每个周末还设置有奖学金，鼓励学员帮助提出问题的学员出谋划策，赢取奖学金。通过留言，既学习巩固了知识，又能获取现实收益，极大地提高了学员的积极性和课程的知名度。
3.3.3消费使用子系统
由于得到团队对于每个专栏的特色设置和品质要求，每个领域的专栏都具有极高的理论和实践价值，有些直击用户心理需求，与用户心理契合度极高，让用户有种相见恨晚的感觉。一面是知识，一面是焦虑，知识不断老化，而新的焦虑不断产生。职业技能、投资决策、审美能力，这些都是深深困扰职场人的问题。与其他技术驱动的风口不同，知识付费这一轮崛起，不仅是技术上的演进，更多地得益于中国中产阶层及准中产阶层学历学习需求的爆发。在发展迅速的互联网时代下，知识需求发生了升级，中产焦虑下的主动学习有着显著的终身化、跨界化和碎片化的特点，利用付费这一门槛，一定程度上帮助用户筛选有效信息，同时也能让优质内容得到最大程度的曝光，将双边价值最大化。
3.3.4成本收益子系统
起于互联网营销3.0阶段，步入互联网营销4.0阶段，得益于移动支付手段的便利，只有移动端APP的得到的经营业绩也非常可观。按得到官方说法，发布1年营收超1亿，2年多2300多万用户，月活用户*一年*均值在200万+（易观数据），付费课程超过100项，其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。
得到主打专栏课程定价199元，从得到APP付费专栏购买人数来看，截止到2019年3月24日23点13分，《薛兆丰的北大经济学课》订阅用户389332人，《五分钟商学院》两季订阅用户337914人，《武志红的心理学课》订阅用户238842人，《李笑来的通向财富自由之路》订阅用户222522人，《宁向东的清华管理学课》订阅用户221601人，《香帅的北大金融学课》订阅用户209745人。这六个20万以上用户数量的专栏就为得到公司贡献了3.2亿以上的营收，并且还在源源不断地吸引新用户付费订阅。而得到*台上还有数十个10万以上订阅用户的专栏，以及数十个1万以上订阅用户专栏。从这些数据上可以看出，得到*台及产品均已越过互联网产品盈利的“引爆点”，并且随着用户数量的不断增加，其边际成本趋*于零，收益远超其经营成本。
3.3.5效率支持子系统
在2018极客公园创新大会上，得到创始人罗振宇称，四个关键词成就了今天的得到，其分别是效率、分工、价值和算法。其中效率和分工是分不开的。分工产生效率，协助导致反应，效率和人力的分工往往是一个牌面的正反面。得到App用“知识服务”来定义自身所在的领域，极为关注得到提供的产品与服务有没有在提高人类知识交付的效率，降低知识交付的成本。
3.3.6环境制度方面
随着我国经济的发展、人们收入水*的提高和市场规则的不断成熟，人们对于内容付费的接受度越来越高，版权意识也深入人心，用户付费市场规模不断增长，内容付费市场潜力巨大。在当今互联网信息大爆炸的时代，人们对知识的追求越来越迫切；移动互联网的快速发展，形成了大量的碎片化的时间，为一群想学习的人提供了学习的时间条件；新技术的进步，使知识内容的生产者与消费者间距离缩短；消费水*和消费能力的提高使小额付费用户的意识加强，知识付费成为可能。得到APP通过整合各类优质行业知识资源，为用户提供碎片化时间学习系统性知识的付费*台，抢占市场先机，赢得市场。
移动互联网时代，内容的传播与消费方式发生重大变化，从文字到音视频，从线下到线上，从免费到付费。快速获得有针对性的专业知识，是用户知识付费的动力。今后知识付费的运营模式将会更加多元化，线上、线下，图文、音频、视频、直播，AI，*台、垂直社区等等，但获取优质稳定的内容，增强付费用户粘性仍是关键。
- 从内容生产者的角度，要提升内容质量，做优质的IP。
知识付费其本质是用户能够通过向专业的内容生产团队或个人付费，以便捷的方式获得最优质的价值信息。这意味着用户对高质量的内容具有求知欲，同时，这也是对于知识本身的一种尊重。内容生产者想要持续、系统地生产内容并不容易，付费用户的期望值普遍较高，在生产内容过程中，应注重与用户的交流互动，通过留思考题与用户交流学习体会。同时，对于陌生概念或者信息量太大的内容，通过多举例子，帮助用户消化、理解。根据不同内容生产者的自身情况，选择合适的授课模式，如得到将内容产品进行专栏、大师课、精品课的课时数量分类，保证内容生产的质量与稳定性。
- 从*台的角度，要掌握上游资源，击破竞争壁垒。
付费内容以专业性、价值性知识为主，内容本身具有强烈的经验、文化壁垒。由于这种经验、文化不具有可复制性而被区别开来，这往往就是*台和产品的核心竞争力。想要打破壁垒，掌握核心竞争力，需要拓宽知识内容生产者的来源渠道，让各个领域的顶尖人才参与到知识付费的内容生产当中，通过产品运营、举办各种活动，更好地为用户服务，提升用户体验，打磨出更优质的内容产品。
1．《新媒体营销：网络营销新视角》 戴鑫 机械工业出版社 2017.10
2.《知识付费*台的内容营销现状及对策研究——以“得到”APP为例》 李仲冉硕士论文 安徽大学 2018.5
3.《知识付费服务的运营逻辑——以得到APP为例》 陈东军、谢红彬、孙耕 商业经济 2018年第1期
4.《知识付费报告》 华菁证券研究报告 2017.5
5.《36kr-知识付费研究报告（全版）》 36氪研究院 2017.7
6.得到公司官网：https://www.igetget.com/
7.得到_百度百科
https://baike.baidu.com/item/%E5%BE%97%E5%88%B0/20394959?fr=aladdin
8.《得到APP完整复盘，如何把知识当做生意？》单利强 2017-09-04 爱盈利网站：https://www.aiyingli.com/49822.html
9.《得到App行业调研分析报告》 鲸鱼yur
简书网站：https://www.jianshu.com/p/9d1bed54fb2a
10.《2018年知识付费百花齐放，2019年如何乘风破浪？》 创客猫 2018-12-28
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1621095209917849712&wfr=spider&for=pc
11.《引爆点”理论视角下的“得到”APP成功经验分析》亚明欣 王成涛 《新闻论坛》2018年01月23日
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