深度|救赎百度
文|钱丽娜、王倩、亢樱青、石丹
押注人工智能，是百度最重要的决策。而这对百度来说，是一场不得不打的“入口”保卫战。魏则西事件爆发之后，百度被舆论推向了风口浪尖。紧接着，百度内部亦是一场又一场人事大变动。业界人说，此时的 BAT 已经少了 B，因为百度600 亿美元的市值只有腾讯和阿里的五分之一。PC 时代的成功没能顺利转移到移动时代，失去入口的百度急了。
人工智能时代，百度如何赶上下一程？
PC 王者，搜索引擎抢占入口
搜索引擎、百度贴吧、百度百科、百度知道共同构筑了 PC 时代百度的流量入口，成就了“竞价排名”的商业模式。
2001 年 9 月，在前期为国内各门户网站提供搜索引擎的基础上，百度首创“竞价排名”的模式。每次一毛钱的点击，网页的排名就会在短短的三个工作日内同时出现在百度支持的几乎中国全部主要门户网站搜索引擎的前列。
搜索引擎曾经是互联网应用的衍生品，但其后却成为寻找资讯、进入各网站的重要入口。2003 年，搜索引擎市场的总值约在 3~5 亿元左右，与百度、新浪、3721 平分天下。但是到了 2004 年，情势就发生了变化，据艾瑞市场咨询调研，百度以 48.5% 的市场占比高出排名第二的谷歌 18.7 个百分点。大势向着百度一家独大的格局演绎。从 2003 年 9 月开始，百度在全国近百个城市针对中小型企业展开“竞价排名”付费搜索服务，这样的企业有几百万之多，符合长尾经济的特点，时任百度公司执行副总裁徐勇坦言：“这是为纳斯达克上市计划赢得更多的资本。”
至 2005 年1月末，百度收录的中文网页已经突破6亿大关，5 年增长120倍，成为全球最大的中文网页库，这一年，中国的网民数突破9400 万人。除搜索业务，这一时期百度因为有谷歌在侧，创新迭出。2002 年前后，陆续上线 IE 搜索伴侣、百度大富翁游戏、百度 MP3、百度网盟等产品。其中，百度MP3 搜索一度占据整体流量的三分之一。
2003 年，百度推出图片搜索、新闻搜索、Flash 搜索以及建立全球最大的中文社区“百度贴吧”。百度贴吧在短短一年间，迅速窜升成为中国最大的网络社区，网民在百度上创建了 80 多万个主题社区，最大的社区有 74 万多条发言。中国众多一线明星、博客作者通过百度贴吧聚合粉丝。
上市之后的四年间，百度先后推出 21 个产品线，其中有七八个产品用户量过亿。在林林总总的创新中，百度的盈利方式主要是为企业提供搜索引擎服务、网页竞价排名，广告分成。
从 2005 年以来的财报来看，最初几年公司收入皆以超 100% 的速度增长。2007 年第 3 季度，中国成为超过美国的全球搜索访问量第一大国，月搜索访问请求量超过 100 亿次。
这时百度的商业模式很清晰：成为互联网访问的入口，通过搜索引擎竞价排名的方式来赢利。有入口才有流量分发的权力，百度一方面通过自家产品，如百度贴吧、百度音乐将流量留在百度体系内，继而获得广告分成的利益，另一方面通过广告联盟分发流量，获得长尾的广告收益。
当2010年谷歌退出中国后，百度在中国PC互联网端的入口已无竞争对手。2011年3月24日，百度股价报收于 132.58 美元，市值达到了 460.7 亿美元，超过了腾讯控股（HKG：0700）前一日收盘时的市值，成为中国互联网企业第一。
判断失误，百度错失移动入口的窗口期
移动互联网时代，百度判断错误，搜索的入口不再成为唯一。具有竞争力的流量分发模式遭遇软硬件厂商重构。
2012 年前后被人们称为移动互联网的“元年”。国内外的几份研究报告均显示，手机网民的搜索使用率在使用行为中排名靠前，搜索引擎成为用户获取APP的第一入口。至于搜索是否还会是移动互联时代的入口，百度的推断是当人们像使用PC 一样使用手机，那些他们在PC 互联网时代最依赖的应用，也顺理成章地往移动互联网迁移，包括搜索。
百度的另一个判断是，移动互联网时代是一个以APP 为主要载体的时代，开放的安卓系统会带来应用程序数量的井喷，移动搜索开始成为重要的获取APP 的渠道。
但这次，百度的判断错了。
首先，软硬件厂商重构APP 分发竞争格局。
百度在PC 端的入口优势已无人能及，但是在移动时代，各软硬件厂商都意识到，必须要进入上游，控制分发渠道，进而增强自身的话语权。这其中各厂商竞争的焦点就在APP 软件分发平台的开发。
这其中有互联网巨头的产品，2011 年上线的腾讯APP 分发平台应用宝，淘宝手机助手；有第三方平台创新，如拥有 200 万个安卓应用的豌豆荚，360 手机助手、搜狗手机助手等；还有手机硬件厂商的产品。
在移动端尚无APP 分发产品的百度于2013 年7 月豪掷19 亿美元收购91 手机助手，成为中国互联网有史以来最大规模的收购。百度希望借此占领入口，把现有的用户、开发者与91 平台对接，形成移动互联网的生态闭环。
然而，根据2015 年第一季度移动互联网综合数据服务公司TalkingData 的数据显示，截至2015 年2 月22 日，国内安卓应用市场中，360 手机助手以32.27% 的覆盖率位居第一，大幅领先于国内其他应用商店。2014 年底，多家手机厂商与百度手机助手的预装合作到期后并不积极续约。
其次，一个APP 应用决定一家公司的命运。
事情的发展并没有像百度最初想象的那样，人们会搜索大量的APP 然后下载。根据智能手机用户行为分析，用户可能出于不同原因使用同一个应用程序。但当微信爆发后，业界才看清一个APP“行天下”的移动端商业模式。移动互联网时代为个性化的APP 创造了足够的生长空间，爆款APP 层出不穷，接二连三的在一定时间成为流量发动机。
根据苹果商店2017 年4 月免费APP 下载排行，排名前十的APP 中，百度仅有爱奇艺排名第九。手机百度排名十五。在前一百名中，百度地图（排名四十三）的竞争对手高德地图排名十六。
百度移动端的搜索流量逐渐被以知乎、今日头条、微信等垂直类应用分食。百度迫切需要在移动端找到平台级的入口，接二连三推出自己的APP 应用，包括手机百度。但2016 年在知乎上，有用户说到手机百度的应用时，评价是“手机百度强制性地安装无数插件，“连百度地图等明明已经是有APP 的存在，都变成了‘插件’强制性安装在手机里面”、“手机百度首页总是推一些滥竽充数的文章或八卦。进去后满屏的广告，点击手机的返回键还返回不了。”
百度急了，O2O 大战中不得其法
移动端的优势尚未建立，PC 端的产品开始自乱阵脚，加上贴吧社交化失败、医疗事件频出、O2O 大战中不得其法，百度急了。
贴吧社交化失败是百度变现危机的缘起。
2003 年百度贴吧正式上线，贴吧的数据半年内从1% 飙升到11%，一跃成为全球最热门的中文网上社区之一。坐拥庞大的用户群，百度贴吧开始探寻可持续发展的盈利模式。互联网观察员邢书博在与一位百度PM（ 产品经理） 交谈时得知，俞军（前百度产品副总裁）离开后，李明远接手百度贴吧，他向李彦宏提出，让百度不只是搜索业务挣钱，其他项目也要挣钱，自负盈亏，其中就包括贴吧。2012 年，上述PM 从百度搜索团队调到贴吧，管理商业变现，但他发现搜索和贴吧是完全不同的两个产品，但却按搜索卖广告的方法来管理贴吧。
于是贴吧试图“开放化”，以i贴吧打开新的市场，然而，此时网络社交的普及已带来了更多的社区选择：微博爆火，论坛增势迅猛，SNS 站点则走势下滑。由于贴吧的产品架构一度使得用户无法跨吧积累经验值，形成统一的社区关系和影响力；贴吧的社交之路举步维艰。贴吧在社交路线上的不利堵死了社会化搜索、增值服务、大数据等方向的商业化想象空间，尝试了两年“社交”却始终无果的贴吧。
“百度的技术，算法是强项，运营和产品是弱项，BBS 类产品不具有强交互性，和广告具有天然冲突，平台的用户体系和盈利体系分开比较好。但百度想在流量上做生意，只有广告变现一条路。”邢书博表示。终于在2010 年初起，贴吧加速了商业化操作。
2011 年，百度掘金试水；与此同时，由于非实名制，一个黑客可以掌握成百上千个账号，贴吧内频繁出现“爆吧”现象，初始用户大量出走，贴吧环境也逐渐恶劣。
2014 年贴吧推广越做越大，各种植入广告铺天盖地。此外，多年来百度官方的缺乏管理给予了更多的可操作空间，部分百度员工便私下介入交易活动，卖吧之风一时盛行。划地为王、贴吧敲诈、付费删帖……由于相关法律缺失与监管体系的不足，一个个贴吧俨然化作市场，形成了“黑色经济链”。利益驱动之下，终于在2016年初爆发了“血友病吧被卖”事件。
医疗事件频出，百度走上盈利困境
“医疗健康占百度收入的35%，所以这是百度输不起的行业。”时任百度新兴业务对外合作总负责人李政曾如是说。摩根大通曾做出估计，医疗相关广告主在百度2014 年的总营收中约占15%~25%；2012 年是移动时代的“分水岭”，用户大量转移到手机端，百度一时无法建立在移动端的优势，PC 端搜索的下降似成无力挽回之势。
反观阿里和腾讯，通过电商和社交掌握大量可追踪的用户行为数据信息，百度虽然有几亿活跃用户，但除了搜索关键词以外，几乎没有任何精准用户信息。“搜索引擎资讯广告收入减少是全球性的问题，技术的进步，智能推荐使得脸书、微信、推特等新型社交软件建立起了他们精准的用户推荐和广告营销模式。百度在PC 端的时候几乎囊括所有互联网的内容，然而到了移动互联网时期都是APP 各自为战，百度开始无法进行内容的精准化推荐和变现。”邢书博说。
2014 财年，百度的在线营销收入平均收入同比增长约 40%；但客户的数量仅同比增长了8%，显然，竞价模式下的客户数量增速明显放缓，百度急需新客户。从贴吧被卖到魏则西事件，一年两次医疗搜索事故让百度陷入信任危机，而此时百度却再没有拿得出手的新项目。
“要淘汰没有市场竞争力的产品，如果做不出来，就别在那儿混了，该撤就撤，该关就关，该并就并。”2017年2 月，李彦宏发了一封针对百度全员的公开信放出狠话。正是这种频繁更换产品和战略定位，使百度内部陷入业务交叉竞争，而李彦宏太过看重KPI 的作风，使得大部分百度的产品难逃短命的命运，从医疗事业部的命运就可见端倪。
百度医疗事业部前员工李俊明在离职后曾提到，其负责的“一搜即达”项目，原本计划充分发挥百度的流量优势，通过捕获网民挂号类流量，直接满足用户需求，进而培养用户网上挂号的认知，形成“入口”。但因挂号量比较小，最终，项目因没能满足“第三季度全年KPI”这样的任务目标而被降级。他还提到，“百度医生”的KPI 始终被作为第一要务，每到季度末KPI 一旦未达成，就会把其他所有项目停掉。从2015 年1 月8 日成立，到2017 年2 月9 日裁撤，百度医疗事业部一共存在了764 天。该事业部旗下的产品——“百度医生”在4 月1 日正式关停，平台上所有数据至此全部清空。
当KPI 成了唯一的上升通道时，价值观就会被更大的挤压。“百度在内部孵化的项目成功率几乎等于零。”邢书博表示，“李彦宏是做技术出身，对产品一筹莫展，把产品线拆开了自负盈亏，产品之间肯定会存在利益冲突。流量对各个项目来说就是资源，哪个项目抢到流量就有先发优势扩大市场。”
因此，本来是攥成一个拳头，松开后就失去了大后方，失去了搜索的支撑。如果把整个百度看成大的产品，这个产品里有的部分是贡献流量，有的部分贡献用户，有的提供变现。不能让贡献用户，流量的部分去挣钱，相反让变现的挖流量也挖不过来，一切皆因没有搞清楚百度生态的源头。”
怎么也画不圆的O2O
最近频频传出的“百度外卖”将被卖的消息，将百度O2O 业务的问题推到了大家眼前。O2O 业务的推出，同样也是源自百度“入口”的焦虑。在2017 年的百度财报电话会议中，百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏表态，不放弃O2O 业务。
与百度游戏一样，O2O 业务同样曾经被李彦宏寄予厚望。2014 年，百度“直达号”的应用失败后，将重点转向了全资收购的百度糯米。
百度糯米意在通过百度搜索、地图服务和大数据，将商户与用户之间的连接场景化。初期，百度糯米用户快速增长至5000 万人，合作商家数27.5 万家，拥有覆盖400 余座城市的72 万团单。在移动客户端的下载上，百度糯米以月均30% 以上的增速在团购行业中排名第一。就连李彦宏在2015 年的百度大会上都放言“将来百度O2O 业务营收将超过搜索。”
其后，李彦宏在接受媒体采访时表示“公司正在进行转型，以前是用信息链接消费者，现在则是用服务来链接消费者。”2015年11 月，李彦宏宣布投入200 亿元布局O2O。
但持续的烧钱是目前O2O 领域的现状。根据百度2015 第四季度财报显示，交易服务业务将运营利润率拉低了32 个百分点，该业务第三季度运营亏损58.8 亿元。2016 年百度将糯米独立成事业部，根本原因是以外卖为核心的O2O 业务亏损严重，其难看程度影响到了百度财报的整体面貌，也严重影响到了华尔街对百度的评级。到2017 年第一季度的财报里，已经没有百度糯米、百度外卖的实际数据了。
百度希望通过糯米和外卖服务提高百度钱包的使用率，毕竟百度钱包作为百度金融的入口，在百度金融中起着举足轻重的作用。然而，《商学院》记者在百度外卖上看到，百度糯米除了接入百度钱包之外，还接入了微信和支付宝支付，甚至还有货到付款。在已经被微信和支付宝教育完成的用户中，为什么还要再去重新开户其他支付方式？通过这个账号体系黏住用户的目的付诸东流。
李成东认为，“整体战略不清晰，不够坚定，战略的反复性、频繁的团队人员调整，以及资本的调整是响百度O2O 业务失利的重要原因。”
由此，O2O 这条“抢占”入口的路径宣告失败。
重拾战局，下注人工智能
2016 年10 月，李彦宏首次提出百度要转型为一家人工智能公司。他在多个场合公开表示，人工智能将成为百度未来增长的新引擎，涵盖所有产品和服务。但这个领域的玩家和对手则更多、更强大。
2017 年2 月6 日，李彦宏公开发表了百度2017 年度的内部信，其中特别强调“百度从本质来讲，最核心的东西还是做内容的分发。”但内容分发的形式正在随社交媒体和自媒体的环境而改变，人们讲的是感情，传播愿意相信的东西。让内容带上情感标记，百度的方案是人工智能（AI）。
从2013 年起，百度先后建立了深度学习实验室（IDL）、大数据实验室（BDL）、在硅谷的百度人工智能实验室（SVAIL），以及增强现实实验室（ARLab），建立起百度大脑，这个大脑拥有四大功能：语音、图像、自然语言理解、用户画像。
二是上任后的第一个收购就是90 后科技创业公司渡鸦，渡鸦此前的产品并不多，包括3 款APP（乐流、Flow、InFlow）和一款能够模块化拓展的智能硬件Raven H-1。创始人吕聘在收购后担任智能家居事业部的总经理，陆奇在内部邮件中曾提道“这对于奠定百度智能交互平台的领先优势，以及打造软硬件一体化的核心竞争力有着非常重要的意义。”
三是整合人工智能团队，组成百度AI 技术平台体系（AIG），为百度人工智能发展提供底层能力支持。四是成立智能驾驶事业群组（IDG），整合原有的自动驾驶事业部、智能汽车事业部、车联网业务，并于4 月19 日发布“Apollo”计划，将向合作伙伴共享自动驾驶技术，让百度的技术成果在更广泛领域得以应用。在陆奇的规划中，百度总体的人工智能生态布局将基于三个部分：百度大脑、百度云和DuerOS。这其中，度秘作为人工智能语音交互的应用将成为百度未来内容分发的重要入口。
度秘能否成为下一个入口
李彦宏解释百度做度秘的原因是，“没有一个手机可以装下所有的APP，百度一直在解决这个问题。过去百度的搜索框是搜索信息的入口，现在我们希望可以成为连接人和服务的入口。”度秘就是李彦宏期待中包罗万物的下一个入口。这是一个可以通过语音对话来完成搜索，陪你聊天、解决问题的。
对话很重要。微软全球CEO 萨提亚·纳德拉曾提出“对话即平台”（CaaP）概念的实践。只有当用户习惯甚至依赖人工智能对话，像与人对话那样，下达语音指令即可，后者才有机会成长为跨平台、跨系统、跨应用的基础平台和服务。CaaP 旨在将人工智能打造成为一种可以和用户以“对话”形式自然交互的基础平台，让各种知识、信息与服务都运行其上。微软全球资深副总裁、微软（亚洲）互联网工程院院长王永东说，最近几个月，包括脸谱、谷歌在内的业界巨人，都在以Facebook Messenger、Google Assistant 等产品呼应微软CaaP 的技术理念。
微软（亚洲）互联网工程院资深总监曹文韬介绍，截至2017 年4 月微软小冰已拥有超过1 亿用户，累计对话超过300 亿，平均对话轮数达到23。百度前首席科学家吴恩达曾表示，2017 年将是“对话机器”元年。通过自然语言进行语音对话的DuerOS，可以通过云端大脑时刻进行自动学习，将成为百度在语音交互领域重要的平台。
在智能硬件上， 渡鸦Raven H-1 与2016 年10月谷歌推出的智能音箱产品Google Home 以及亚马逊Echo 类似，都在用语音交互，即“对话”承担着联接万物的功能。但未来Raven 系统产品或是百度iHome智能家居平台是否能够担起入口的重责现在不得而知。
能化的信息检索，实现“Flow”（流）。
因此，流畅的度秘不仅强调的是AI 技术本身，更有赖于内容、服务与软硬件的结合，成立的先决条件是360 行的广泛数据接入以及完善的生态搭建。这个生态来自于衣食住行娱乐的应用场景，是一个O2O 的圈层。比如地图、外卖、游戏、视频、购物、医疗等。这似乎也能说明为什么李彦宏在这上面赚不了钱却又舍不得放的原因。
然而在AI 领域，百度的对手都不简单。
AI竞争在“时间的战场”
人工智能正在开启一个全新的创新时代。从人员配置和资本投入来看，IBM、谷歌、百度、微软、Facebook、亚马逊这几大科技公司已经将AI 视为自己获得长足发展的重要方向。
一方面，人工智能技术的基础，比如足够量的数据、机器学习、语音识别、计算机视觉、图像识别等技术需要时间的积累；另一方面，又要有能快速商业化的产品推向市场，短时间内让市场、受众认可。可谓竞争在“时间的战场”。
环伺百度的高手们在AI 领域或投资巨大、或深耕多年。比如，微软，从1991 年，比尔·盖茨创建微软研究院时，曾提出过一个愿景：让计算机能看会听，并可理解人类的想法。
2016 年，微软全球CEO 萨提亚提出微软在人工智能领域的布局和愿景，把CEO 的战略勾勒对应到目前微软的产品和能力中，具体是：通过“对话即平台”的理念，大力发展微软小冰、小娜（Cortana）这类人工智能助手；将AI 技术无缝对接到微软现有的产品中，比如office365、输入法、翻译工具等；把人工智能技术做成API、SDK 等开放给开发者实用，实现人工智能普及化；第四点则是强调微软搭建的人工智能云的基础架构，如今，基于云的很多服务都与人工智能相关。
诞生在中国的微软小冰，也已经开始了它的商业化之旅。曹文韬介绍，在2016 年，第四代微软小冰发布的时候，关键点之一就是跨平台的商业解决方案。通过集聚搜索引擎的优势，以及大数据抓取分析，及对自然语义的长时学习和理解，微软小冰在原有的基础上增加自主知识学习技能（Doc Chat）、意图识别对话引擎（Intension-X Engine），以及“人工智能+ 人工混合”客服平台三项新特性。
企业主可以在微软小冰商业平台通过勾选上传素材或输入外部链接，迅速将企业和产品相关信息灌入到微软小冰的知识库中，小冰将通过自主学习甄别出关键知识点，同时联系上下文判断其对应的语境。这样小冰在应对用户问答过程中，就可以根据语境及关键词判断，直接提取相关知识点为用户答疑。
曹文韬把小冰比喻成电影里的大白，插不同的卡，比如医疗卡、旅游卡，就可以在商业解决方案平台上，去探索定制化加标准化的有机结合。曹文韬以微软小冰与敦煌莫高窟合作后的“敦煌小冰”为例，讲解了小冰怎么跟企业的商业需求融合。
借助敦煌研究院提供的数据，结合微软亚洲研究院最新推出的自主知识学习技术（Doc Chat），以及微软（亚洲）互联网工程院的开发支持，小冰能够在很短的时间内，迅速地从大量专业数据中学习相关领域的知识。
自主知识学习技术（Doc Chat）是一种基于检索与排序直接从非结构化文档中选取句子作为聊天机器人回复的方法。以往的方法无论是基于检索的还是基于生成的，都会依赖大量的对话句对作为训练数据。而在给定领域的情况下，大量的对话语料是比较难以获得的，但普通的文本就容易获取的多。
这让小冰在快速学习了互联网上千篇敦煌文化相关的文章，和上千页的敦煌专著《敦煌学大辞典》后，已经摇身一变进化成一个与敦煌莫高窟相关的24 小时在线专家了。用户可以通过与小冰的对话，直观感受到随身有个敦煌攻略小助手和知识讲解员的贴心服务体验。
而微软的愿景已不是一家的愿景。在人工智能全面爆发的战场，谷歌已有AlphaGo 和Master 项目，Amazon 拥有Echo，脸谱有Deep Face 技术脸部识别技术。IBM 的沃森已经应用在医疗、商业、金融等各个垂直领域。
在中国，阿里巴巴将人工智能应用到商业实践而不是下棋，通过规模化上线深度强化学习与自适应在线学习，将其应用在各个业务场景中，比如提高用户点击率，让支付宝热线采用智能语音客服。在2016 年的双11，人工智能技术已经在搜索与推荐场景中有创新应用。
腾讯虽然在BAT 中关于AI 的声量最小，但是2017 年3 月腾讯围棋AI 绝艺夺冠也让人愣了愣神，又一个“深蓝”和AlphaGo 来了。但其实腾讯优图在人脸识别技术方面以99.65% 的准确率名列世界前茅，音频识别、图片识别等技术指标在国际人工智能比赛中也创造了世界纪录。原百度研究院副院长张潼在一系列的人事变动中转投腾讯人工智能研究院。