康师傅方便面，好吃看得见(康师傅)
岁岁平安，三九胃泰的承诺(三九胃泰)
何以解忧，唯有杜康(杜康酒)
太空时代的饮品(果珍)
拥有健康，当然亮泽(潘婷洗发水)
让生命尽显健康本色(太阳神口服液)
专业保健，至精至诚(太阳神口服液)
叩开名流之门，共度锦绣人生(上海精品商厦)
关键词:流行广告语 语言风格 表达方式 嬗变
大卫·奥格威曾经说过:“广告是词语的生涯。”在改革开放的历程中,广告语的面貌有了不小的改变。本文综合了权威资料的收录,汇总了改革开放以来各年代流行广告语302条,运用内容分析和文本分析的方法,从语言风格和表达方式两方面对流行广告语进行考察,试图找出其中的历时性变化。
一、语言风格的转变
通过对流行广告语的文本内容进行分析,笔者认为,在社会文化环境变迁的影响下,我国流行广告语的语言风格经历着从化向娱乐化、从清晰到模糊的转变。
1.从政治化到娱乐化
改革初期的流行广告语在语言风格上具有明显的政治化特点。这些广告语多半脱胎于政治口号的话语模型,带有浓厚的政治气息,使用的词汇多为政治词语。如,“让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧”(五十铃汽车)等广告语具有浓厚的政治口号色彩。诸如“多快好省”、“为人民服务”等政治术语被广为使用在广告语中。
90年代,娱乐文化悄然兴起,广告语逐渐褪去政治色彩,开始呈现出娱乐化的倾向。口头语在流行广告语中大量出现。1991年的“天磁杯,天磁杯,你一杯,我一杯,一杯一杯又一杯”(天磁杯)以极为口语化的表达一改前一时期的政治化语言风格。1994年“省优,部优,葛优?”<双汇火腿肠)的广告语,解构了广告语中“国优”“省优”“部优”的常见话语模式,将“葛优”与“省优”、“部优”并列,极具幽默感和娱乐性。1997年蓝天六必治的“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”,利用简单而有趣的口头话语,生动活泼,成为人们的打趣语言。
进入21世纪,娱乐文化在社会生活中泛滥起来。广告语的娱乐风格得到了淋漓尽致的发挥。广告语对通俗语言的使用更为广泛,它不再刻板地描述产品的物质功能,而是勾勒某种热烈、轻松、的精神体验。如2003年移动通信动感地带的“我的地盘听我的”在年轻人中广为流行,它代表了一种自信、自我、叛逆、时尚、个性的生活态度。2005年李宇春代言的糖果打出了这样的广告语——“觉得好吃就买呗,大家要给我面子哦”,以非正式场合的人际话语方式表述,制造了轻松自然且热闹的氛围。语气词的使用也使广告语的娱乐风格得到加强。常见的语气词——的、了、么、呢、吧、啊、哟等在广告语中运用十分广泛。比如,2006年与“IChocolateu!”(LG手机)配合的汉语“爱巧克力哟”中的“哟”,2006年“让我再刷会吧!”(佳洁士牙膏)中的“吧”。
2.从清晰到模糊
关键词：行政协调；高职；东盟国家；交流与合作
中图分类号：F74
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）23006002
1 广西高职教育与东盟国家交流合作概况
国家和广西地方历来重视与东盟国家的教育交流与合作，签署有《中泰教育合作协议》、《中越学位互认协议》等多边合作协议。《2012―2020年国家中长期教育改革和发展规划纲要》将我国对东盟国家教育服务输出年增长目标设为15%，力争到2020年实现双十万计划，中国与东盟双向交流10万留学生。《国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》也指出，支持广西发挥区域优势，以东南亚为重点，开展全方位、多层次、宽领域的国际交流与合作。
广西地方政府也仅仅依托中国―东盟自由贸易区、泛北部湾经济合作区、“一带一路”，积极把握钻石十年，制定了《广西中长期教育改革和发展规划纲要（2012―2020）》等文件，明确到2020年建成东盟教育国际交流与合作高地。从2011年起，广西每年给予东盟国家留学生奖学金超过1000万元，吸引东盟国家留学生到广西学习，力争使广西成为东盟青年学生出国留学的首选目的地之一。目前这一奖学金每年已超过1500万，广西与东盟国家双向留学生人数已超过5000，其中东盟国家来桂留学占来桂留学生总数90%以上。
与此同时，广西高等职业院校在广西高等教育中占据着重要的地位，扮演着不可或缺的重要角色。各高职院校也紧跟区域经济社会发展趋势，不断重视与东盟国家的交流合作，探索出了“跨国工学结合人才培养模式”等多种合作方式，培养了众多复合型国际化人才，有效地服务了区域经济社会发展和地方国际交流与合作。
2 广西高职教育与东盟国家交流合作存在问题
第一，政策和管理制度不够完善。以国家层面的政策为主，缺乏地方和高校自身的配套政策或管理制度，对留学生奖助学金支持不足、高职院校奖学金分配名额过少，对学生就业关注不够，留学过程中的勤工助学、毕业后居留以及就业政策支持缺失。
第二，运行机构和机制不够健全。一是组织机构不健全、人员配备不足。二是办学条件不足，配套设施相对薄弱。三是监管问题有待解决，评估和认证体系有待进一步完善。
第三，整体协调不足。一是自治区层面对高职院校与东盟国家交流合作的整体协调有待加强。二是高职院校内部国际交流工作尚未理顺，还存在各自为政的现象。三是专业建设、课程设置、师资、实习实训、科研项目等方面未能很好地协同发展。
第四，办学层次偏低，面向还不够宽。一是合作范围有限，主要是越南、泰国、马来西亚、印尼等国家。二是专业面窄，主要倾向于语言和文科类专业。三是高等职业技能教育未能凸显，主要还是以文化交流为主。
第五，缺乏信息平台，信息交流不畅。国家间、行政主管部门与高校间、高职院校之间缺乏信息整合机制，信息共享存在困难，高职院校难以寻找到合适合作对象，学生难以有效地了解目标学习或交流地。
第六，社会参与度还不够高。目前更多为高校之间交流，还缺乏与社会各方的互动，资源主要还是来源于政府和高校本身，还没能很好地吸引行业企业等社会组织参与，缺乏社会资本和力量的注入。
第七，交流合作质量参差不齐、有待提升。一是各高职院校间发展不平衡。二是生源数量不足，生源质量不高。三是专科生来桂留学所占比例太小，双向交流不够平衡。
第八，知名度不高、缺乏品牌效应。广西高职院校整体知名度还不够高，在国际交流与合作中还没有树立较好的品牌，相对于国外其它地区、国内临近省份以及区内本科院校，自身竞争力不足。
只有尽快解决以上问题，广西高职与东盟国家交流与合作事业才能再上新台阶。而要解决这些问题，则需要有效的行政协调手段，通过行政协调推进广西高职与东盟国家交流与合作。
3 用行政协调手段推进广西高职教育与东盟国家交流合作的策略
行政协调是指“调整行政系统内各机构之间、人员之间、行政运行各环节之间的关系，以及行政系统与行政环境之间的关系，以提高行政效能，实现行政目标的行为”。其本质在于协调组织、人员及组织与人员之间的目标，调整目标关系，减少内耗，提高组织及人员相互协同与配合，更加高效地达成共同愿景。要促进广西高职教育与东盟国家交流合作更好、更快地发展，须以整体性治理的理念，运用行政协调手段，通过法规和政策、组织机构和运行机制、子系统、内涵与范畴、信息系统、社会组织、文化等方面进行有效协调。
3.1 法规和政策协调
制度协调是行政协调的根本，而法规和政策又是制度的核心。从国家层面讲，我国已有《中泰教育合作协议》、《中越学位互认协议》、《高等学校接受外国留学生管理规定》、《中国政府奖学金年度评审办法》以及教育部与保险公司关于中国政府奖学金来华留学生综合保险业务的合作协议，但相关政策和法规仍需要进一步细化，以解决国家和地方奖助学金向高职高专倾向的问题，自费来华留学生医疗保险问题，留学过程中的勤工助学以及毕业后在华居留、就业和发展问题，国内高校大学生赴东盟国家留学时要先还清国家助学贷款等问题。只有不断完善和细化相关政策和法规，才能提高广西高职教育的吸引力和实力，吸引更多人才参与到国际交流与合作当中来，防止人才流失。
3.2 组织机构和运行机制协调
组织机构及其运行机制是行政协调的基础。广西高职院校在与东盟国家进行交流合作时还普遍存在认识不足、重视不够、起步较晚的问题，目前不少高职院校还存在国际交流组织机构不健全、人员配备不足的问题。因此，自治区层面应与我国相关部门及东盟国家有关机构更多对接，简政放权，扩大高职院校办学自，解决权利与责任不对称的问题，改变传统条条、块块的限制，进一步推进集团化办学。同时，高职院校层面要更加重视国际交流与合作，不断完善机构设置，健全运行机制，引进现代企业管理制度，落实专人负责，专人推进，不断提高国交人员的业务水平和能力，加大经费支持和后勤保障工作，建设专用办公和教学场所，改善办学条件，为留学生提供更好的后勤服务。
3.3 子系统协调
国际交流与合作是一个系统工程，若管理出现碎片化，不同组织间便各自为政，缺乏有效的协调，无法进行沟通与合作，难以达成个体和整体的政策目标。所以，首先地方对高职院校与东盟国家交流合作要有通盘考虑，统一管理，在不同高职院校在合作地域、专业领域上各有侧重性引导，设立不同的交流合作中心或人才培养基地（如广西农业职业技术学院的“中国―东盟农业培训中心”）。其次，打通交流学生的输入和输出壁垒，解决学分、学历、学位互认及签证难题，解决奖助学金和助学贷款问题，解决专科升本科、毕业生就业和发展问题。再次，加强对办学条件和教学质量的监控、评估和认证工作，杜绝考核标准普遍偏低的现象。最后，高职院校本身要着力解决专业建设、课程设置、师资、实习实训、科研项目等方面的协同发展问题，改变各部门各自为政、各自交流的做法。
3.4 内涵与范畴协调
当前，在与东盟国家交流合作中，广西高职院校整体上办学水平、层次偏低，内容上目前还是以短期文化交流项目、语言生以及人员培训项目为主，专业上以旅游、酒店、营销、国际贸易等文科性质较为明显的专业为主，机电、制造、医药卫生、信息技术、建筑、交通等理工科极少，整体上自身吸引力不足，难以与目前作为交流合作主体的本科院校竞争。因此，第一要不断深化交流合作内涵，逐步由浅层次的文化交流到专业和职业教育合作，凸显高等职业教育的特色，利用优势专业，培养高等职业技能人才。第二，要改变课程教材和师资国际化水平低的问题，多用英语或合作国家语言推进教材开发、课程建设、师资培养等。
3.5 信息系统协调
信息系统是行政协调的重要手段和有效方法。当前，广西高职在与东盟国家交流合作中极缺信息平台，国家间、行政主管部门与高校间、高职院校之间缺乏信息整合机制，难以做到信息共享，且宣传手段单一，交流学生多以亲友和合作办学等方式了解目标学校。因此，要紧紧依托“中国-东盟信息港”建设，以需求为导向，加强电子政务和大数据库建设，加强信息平台构建与信息共享，不断推进网络课程、学生信息数据库、就业服务数据库等建设，推进中国―东盟职业教育网建设。
3.6 与社会组织协调
社会组织在高职教育及其国际交流中扮演着重要的角色。在倡导着“小政府、大社会”社会治理理念的今天，我们应更加重视协调与社会组织的关系，利用社会组织的优势弥补政府和高校自身的不足，在社会资本、校企合作、奖助学金、学生就业创业等各个方面更好地服务广西高职教育与东盟国家的交流合作。因此，一是要紧紧依托中国―东盟中心等政府间国际组织平台，二是要充分利用好广西在各国商会、海归协会、校友会等资源，三是有效利用出国留学中介机构和国际教育组织。
3.7 文化协调
文化是人类间交流普遍认可的一种可以传承的意识形态。广西与东盟国家在文化上一衣带水、源远流长。而文化协调是行政协调的灵魂，其可以让我们在国际交流合作中找到更多共同的目标、信仰、价值观、态度、思维方式、行为规范等。因此，一要努力构建互信、包容、融通、相互依存、共赢共荣的文化理念、态度和氛围。二要利用好汉字文化、儒家文化、佛教文化等文化圈的辐射力，并不断推进文化产业发展。三是继续打造各相关语种网站和窗口，继续办好中国―东盟职业教育联展和校长论坛、中国―东盟教育交流周等活动，增进相互了解和文化互信。四是继续办好各东盟小语种专业，营造良好外语氛围，强化小语种学习基础和技能，突破语言障碍，通过语言载体推动文化交流。
参考文献
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作者简介：
男人的脸，就像-张履历表；而服装，就是一张信用卡！（西装）
〔简评〕比喻广告语。
谈生意的好伙伴，使你更具可信度！（西装）
穿上它，您将年轻十岁！（猎装）
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〔简评〕市场定位男性顾客的广告语。
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〔简评〕劝导和否定式复合广告语。
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〔简评〕重复的广告语，同时又是巧用品牌复合式广告语。
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此广告暗指流行网络语的应用，可以迅速吸引读者的注意，使受众很自然的联想到上文这则流行语的原文，从而很容易理解这则广告语的意思，即此款车的特点是价格便宜，不用再多“等”就能成为有车一族。
2.2 互文性有助于广告获得潜在顾客的信赖
案例2：起亚首席设计师，欧洲三大汽车设计师之一的Peter Schreyer 认为 “最简约的设计往往给人最强烈印象”，“在世界任何一个角落，一眼就能认出是起亚汽车，这将是今后要赋予起亚的整体设计思路”。（08/07/21/A20）
案例2为具体互文的引用。这则广告引用了起亚首席设计师、欧洲三大汽车设计师之一的Peter Schreyer的话来为广告增加说服力，突出产品的简约特点，有助于广告获得潜在顾客的信赖。此类互文性的应用必须选择引用此领域的专家，在广告中需凸显产品权威专家的头衔才能更好地达到其说服性的功能。Peter Schreyer 作为汽车设计领域的权威人物，尤其“欧洲三大设计师之一”的头衔构成了他在汽车设计领域的专家身份，从而使他的话语有了一定的权威性和引导性，进而增强了该广告的劝说功能，增强了潜在客户对产品的信赖感。
2.3 互文性使得广告更具审美价值
案例3：时光，在这一刻留驻，就在回眸的刹那，无论是美丽独到的前脸造型、流畅的整身线条、浑圆饱满的掀背车尾，还是精细雅致的布局与内饰……东风标致307两厢，从外到内，每一寸，每一处，与生俱来的优雅品味，就是会让你彻底沉迷，无法抗拒。（08/05/28/A13）
案例3属于混合文学体裁的体裁互文。更确切地说，该广告的体裁互文混合了散文的体裁。散文的措辞优美，让人有一种美的享受。该广告散文般的措辞凸显了产品的优雅品味，使受众对此款车型有一个更感性立体的认识，增加了广告的审美价值，有助于广告劝说功能的发挥。
2.4 互文性使得广告容易记忆
案例4：车到山前必有路，有路必有丰田车 （08/06/03/C03）
案例4是成功汽车广告的典范。这则广告为具体互文的俗语一类。很多读者对这个广告词过目不忘，就在于其对中国俗语的灵活应用。“车到山前必有路”源自中国有名的俗语“车到山前必有路，船到码头自然直”。此广告借用俗语前半句“车到山前必有路”，然后运用顶针的修辞手法和打油诗般的风格，把广告品牌顺畅地体现在下半句中，读来琅琅上口，闻之即诵。通过此类互文的应用，广告迅速把品牌名植入大众印象里，实现了广泛传播、增加品牌知名度的目的，从而更好地达到广告的劝说功能。
3 结语
互文理论纷繁复杂，覆盖领域广泛，此文仅为具体语篇中的尝试性分析。我们希望通过对中文汽车广告语篇的互文性研究，能够有助于我们了解汽车广告中互文性的应用。广告中的互文性除了体现在文本中，还涉及图片因素、声音视频、各种文化因素等等，这一切还有待于研究者的进一步研究。
参考文献
[1] Allen， G.Intertextuality[M].London： Routledge，2000.
[2] 黄国文.语篇分析的理论与实践：广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.