搜索产品优化思路-本地代理商
一、搜索广告介绍
1.为什么要投搜索广告?
主动搜索效果好：搜索广告是用户通过搜索词表达了明确的意图后，系统匹配与之意图相关的广告，转化效果有保障！
天然的流量壁垒：因为是基于用户的搜索意图进行广告展示，故通常跨行业不存在直接竞争，流量获取能力更强！
流量蓝海空间大：现日搜索量已经很客观，但流量利用率有很大空间，广告竞争还不激烈，性价比超高！
2.广告样式及位置
媒体范围：快手主APP、快手极速版
流量入口及位置：搜索框-综合搜索结果页(简称“综搜”)
样式
样式demo
说明
双列
搜索结果页→视频播放页→
1、广告位置：动态位置，*个广告位1-2位，之后隔6插1
2、广告样式：有封面，用户点击封面后跳转进入视频播放页
3、投放方式：*版投放、搜索快投
4、核心指标：
封面点击率：封面点击量/封面曝光印
素材点击率(行为率)：行为/素材曝光数
转化率：转化数/行为数
说明：行为数是指用户点击行为按帮她发点击事件的次数，点击事件包括actionbar及iactionbar
3.2种广告投放方式
搜索广告现有*版和快投投放两种方式
投放方式
*版投放
快投投放
简述
独立创编、独立预算、独立物料
和信息流融合在一个创编、共用预算和物料
计划类型
搜索广告
展示广告
后台图示
默认开启搜索快投、默认开启人群探索
二、*版产品介绍
一）.*版的投放逻辑
简单来说，搜索广告是寻找与用户搜索词匹配的、更高价值的广告进行展示
投放逻辑
说明
名词解释
搜索词：指用户在搜索框输入的词
关键词：指广告主在投放平台购买的词
相关性：指广告创意与用户搜索意图的相关程度；
投放说明
1.用户输入搜索词发起搜索请求
2.广告主购买的关键词与用户搜索词匹配后，进行广告创意与搜索词的相关性过滤；影响相关性的因素：广告语、封面标题、视频文案、视频内容、口播内容、产品名称等；
3.排序：根据eCPM进行展现位置排序eCPM越高，展现位置越靠前 (eCPM=转化出价*CTRDCCVR*1000)
4.广告胜出，在广告位展现
二）.重要产品功能概览
已提供：面向下载类、线索类客户，提供完整的投放链路，提供常用的浅层出价目标
建设中：以提高投放效率、夏盖更多出价目标为主的工具、深度出价目标的覆盖等
维度
说明
适用行业
除快手小店外全行业(快手小店目前规划中，敬请期待)
MAPI
营销目标
提升应用安装、获取销售线索、提升应用活跃、获取电商下单
出价类型
oCPM，单出价、双出价
cpc出价，预计8.4上线
目标人群
支持 排除人群包、地区、操作系统版本、过滤已转化用户 4个维度，除必须场景外不建议使用，以免影影响拿量
关键词工具
支持以词推词、账户智能推词、冷启推词、行业推词等多维度推词，降低拓词成本
监测链接
暂仅支持第三方点击监测
"说明：当前已支持的”“第二方点击监测连缓，含义类似曝光，实玩是指：封面点击上 (photo_click)
数据回传
支持api回传方式其中：CSITE 广告投放场景字段 搜索广告 枚举值为39
三、账户结构搭建
1、主线：基于不同行业的用户搜索习惯进行结构性搭建
矩阵账户
要点: 建议新开账户单独投放搜索广告，可开通矩阵账户分账户精细化运营
账户结构
搭建说明
数量限制：
一个账户内搜索广告计划≤500；
一个计划内推广组s50；
一个组内关键词数≤1000；
个组内自定义创意数s15。
(以上包已删除)
搭建要点：
1.推广计划：新建搜索广告推广计划
2.推广组：
(1)综合业务，可按广告主的业务、品类等特点进行推广组分组；举例：
按业务分组：生活服务平台
按品类分组：电商
(2) 单一业务，可按关键词词性进行账户结构搭建；举例：
按关键词词性分组：装修
关键词为什么一定要合理分组：
1.不同关键词价值不一样，可能需要阶梯出价;比如品牌词转化效果好，可以出更高价格；品牌词>产品词>通用词
2.创意需要与关键词进行针对性的匹配，故同一类型的关键词能更好匹配创意
2、推广计划
新建搜索广告推广计划
预算建议:建议推广计划的单日预算不小于推广组累加的预算总和
层级
功能模块
功能
建议
广告计划
计划类型
计划类型
搜索广告
营销目标
营销目标
支持[提升应用安装、收集销售线索、获取电商下单，提升应用活跃]；根据实际投放选择
设置计划预算
单日预算
根据实际预算填写；建议计划维度的预算不小于推广组累加的预算总和
3、推广组
重要!
1.关于学习期的推广组
a.学习期内推广组，模型可能会拉高出价探索流量出现超成本，属于正常现象；
b.学习期要保证连续3天投放不暂停，目学习期内不要有大幅调整、暂停等负向操作，保证模型稳定学习期更容易成功；
c.在关键词合理分组的情况下，预算集中在有限推广组，模型能拿到更多转化数据，更容易度过学习期。
2.关于超成本：
a.不需要过度关注分时超成本问题，模型可在一段时间内将成本调平；
b.另分时超成本可能是假性超成本，是因转化数据回传延迟导致，比如激活数据回传延迟1-2小时，长链路的转化回传时间更长，T+2/+3。
3.关于转化目标：
a. 投深度转化目标前，先投一段时间浅度目标以便获取充足转化数据模型更好学习，再投深度时更容易起量，比如: 投激活-次留双出价，先投几天激活单出价再投双出价。
人群定向
目前定向支持:地区、系统版本、排排除人群包
定向建议：搜索词是用户精准需求的表达，不建议开启定向除某些行业有强定向诉求外)；尤其投放前期建议宽定向给模型充分学习的空间。
出价
(1)一期支持的转化目标如下
(2) 建议出价
出价方式：ocpm
建议出价：搜索广告因用户需求明确后端转化数据较好，出价可高于考核出价10%-20%
4、关键词
1.关键词选取
2.关键词来源：
a.在线推词工具：以词推词、账户推词、行业词包
b.其他搜索平台的关键词词包
3.关键词建议：
1）关键词数量要多，冷启动时建议不少于5000个关键词
快手用户的搜索词通常都很长尾，需要广告主添加更多关键词；投放初期可添加一定量关键词使用广泛匹配充分跑量，后根据搜索词报告添加关键词；
2）关键词要和业务相关
与业务相关的词，转化好成本更稳定，与业务不相关的词转化较差，浪费预算一及时查看关键词报告调整消耗关键词；
3）关键词要和创意匹配
与关键词更匹配的创意，模型预估ecpm更高更能拿到流量；举例：某汽车交易平台，关键词为大众各车型，创意内容需体现大众车型；
4）关键词词性选择
预算有限的情况优先使用“品牌词”，该类词搜索意图精准转化较好，但不容易跑量。
关键词词性分类
序号
关健词分类
说明
关键词特点
举例
流量
搜索意图
转化
1
品牌词
指明确带有企业品牌名称的关键词含地区+品牌名称、品牌名称+产品等组合形式
低
精准
高
教育：新东方雅思
电商：淘宝特价版、得物APP
装修：齐家网装修平台
2
竞品词
指竞争对手的品牌词或产品词
低
精准（搜对方）
低
客户猿辅导，它的竟品词可以是：高途、网易精品课
3
业务词/产品词
指广告主的产品或业务，可以是大类，可以是细分；
注意：电商客户，线上销售的带品牌名称的产品也为产品词
大
精准
高
教育：语文、数学(业务词)
家装：全屋定制、墙面翻新 (业务词)
电商：女鞋(大类);高跟鞋(细分)
电商：vivo手机、李宁运动裤 (产品词)
4
行业通用词
某一行业的关键词 (比业务词/产品词更宽泛)，不包含品牌；通常关键词比较短，由2-3个词组成
大
不精准
低
教育：课外辅导、网课
装修：装修公司，装饰公司，北京装修公司
电商：服饰、生鲜
5
意向词/兴趣词
指广告目标受众所表现的主流兴趣点
大
不精准
低
主流兴趣点：减肥瘦身、美白、防晒、低脂无糖
6
活动词
节假日或网站促销活动的类别、名称
大
精准
高
京东618、双十一、520、七夕节、圣诞、春节
7
其他词
通常较长尾，如：疑问词等
低
精准
高
分行业关键词类型推荐
行业
搜索词特点
装修
1.品牌词 (土巴免、齐家、生活家品牌名称)，如：土巴免装修，齐家装修平台
2.业务词(全包半包、老房翻新等)，如：全包装修公司，全屋定制
3.行业通用词，如：装修公司、哪家装修公司好
电商
1.类目词，如：男装、女装、童装、凉鞋
2.行业通用词，如：穿搭技巧、大码女装
3.商品词，如：牛肉千、下水道疏通剂、螺抓粉、无人机
4.品牌词 (品牌名称、平台名称) ，如：鸿星尔克、vivo、华为、苏泊尔，闲鱼、京东、美团等
5.活动词，如：外卖优惠券、0元抢购、一元秒杀手机
传媒资讯
1.平台名称，如：tt语音、七猫小说、知乎
2.行业通用词，如：赚钱app、小说推荐、动漫、减肥、交友软件推荐
3.业务词，如：小说名称、歌曲名称、影视剧名称
2.匹配方式
1.建议节秦
a. 投放初期使用广泛匹配充分跑量，投放3天后可根据关键词词性设置不同匹配方式和出价
b.对于预算有限或成本很敏感的客户，可优先使用短语匹配，但可能很难跑出去
2.建议组合方式
a.“广泛匹配为主短词匹配为辅”的组合方式更能拿到流量，，不建议使用请确匹配
b.使用广泛匹配跑量时，需要关注搜索词报告，将不相关的词添加为否词
c.开启智能扩词，以便拿到更多的流量
5、广告创意
创意注意：
建议每个推广组不少于10个创意，尽量加满15个，且开启智能扩词；
1)系统会基于创意内容进行关键词挖掘，可覆盖更多的搜索流量；
2)搜索广告为创意优选逻辑，系统预估转化效率更高的创意进行排序，更多创意也意味着更大的选择空间，创意数不够的推广组系统挑选空间有限不容易跑量
3)搜索广告不存在相似视频打压
视频内容
1.创意类型：视频创意，版视频 (推荐)、横板视频
2.视频建议
a.视频制作方向
搜索广告更适合直接的素材，前10s是否出现营销目标对转化影响较大；
可复用信息流上转化率的视频，但不建议使用情景剧素材；
b.优质素材特征
视频节秦紧凑，环环相扣吸引用户停留观看
利益点清晰，通常以红包、低价等噱头刺激用户
以精彩片段为视频内容，吸引用户短暂浏览后意犹未尽从而转化
3.数量建议：
a.每个推广组不少于10条创意，以便投放一段时间后优选创意
优质case示例
行业
优质视频示例
游戏
示例-01，红包素材，视频前几秒直接抛出利益点(合成一个赚5块，提现不限次数)整个视频节奏紧凑视频完播率极高；
示例-02，以游戏精彩片段作为视频内容；
电商
示例-01，单人口播讲解利益点；
示例-02，以认知冲突(榴莲价格暴跌)为噱头吸引用户观看，以低价引导用户下载；
示例-03，用生活常见物品的低价吸引用户点击下载；
传讯咨询
示例-01，视频用“引起用户关飙楠更必衬剥碑宾倒版疤挨党文案+小说片段”吸引用户下载；
示例-02，红包素材，视频以APP看剧同时赚钱为噱头刺激用户下载；
示例-03，视频内容通过引起用户好奇 (测长大后的样子) 吸引用户下载。
封面
1.目前搜索广告依旧有较多流量在双列结果页，故双列结果页的封面优化依旧很重要
2.封面建议：封面有文字，文字建议简短、有噱头可刺激用户点击
优质case示例
一级行业
示例-01
示例-02
电商
21%
活动语刺激用户点击
14%
诱人的实物图片+低价
刺激用户
传媒资讯
28%
清晰的营销目标，“免费
字样刺激
12%
文案抓住了用户痛点
作品广告语
广告语是指：上传视频创意时填写的描述，会和视频内容一起展示给用户
广告语建议：
a.尽量包括品牌词、产品词
b.广告描述有噱头(eg.今日开服)、有利益点(eg.免费试玩)或能击中用户痛点(eg.后悔没让孩子早点学编程)
优质case示例
行业
示例
电商
1.买*潮鞋，上得物!新人5折起!还有520米大礼包!(含有品牌词、有利益点)
2.能机洗的冰丝凉席 凉而不冰，睡觉不用开空调了 今天才成本价48元(有利益点、击中用户痛
传媒
1.QQ音乐海量音乐免费下载你还不快来试试?(免费利益点、反问向刺激用户点击)
2.通知: 本区工地急招建筑工、煤工等，工资日结，包吃住，签合同! (击中用户痛点)
3.下载爱奇艺随刻，登录可获得爱奇艺VIP会员! (利益点刺激)
教育
1.几乎没人知道，消防工程师申请通道已开启，你符合报名条件吗?(用疑问句刺激用户点击)
2.想提高自己的收入却找不到合适的副业?不如开网店，自己当老板!(击中用户痛点)
相关性建议
相关性是什么：相关性是指用户搜索词与广告创意的相关程度
为什么要优化相关性：相关性越好，对用户需求的满足程度越高，从而转化更好
0影响相关性的因素：广告语、视频内容(包括封面、视频字和口播等要素)、广告来源(即产品名称)等
相关性怎么优化：广告语或视频内容，尽量包括品牌或产品词，尽量突出产品核心卖点
优质case示例
行业
示例
电商
搜索词：雅迪电动车
广告语： 雅迪电动车，平时骑它上班，特别方便，限时限量!视频内容截图
教育
搜索词：电商创业
广告语：没货源不投入,就能开网店? 月销5000单,原来这样做!视频内容截图
FAQ
1、搜索广告支持赔付吗? 赔付标准是什么?
答：搜索广告支持赔付，赔付标准同信息流，具体可参考说明
2、日预算2k，建议准备多少词、视频?
答：日预算2k，建议关键词数量不少于5000个;每个推广组需要15个创意
3、什么样的关键词不能通过审核?
答：除符合法律法规要求外，还限制：
不得涉及借助热点敏感事件词汇进行宣传，如地震、河南暴雨、新强棉、选妃、奥运会等
不得单独使用外文；但产品名称、品牌名称为英文的除外，例NIKE、SWISS、SWITCH、MATE、NOVA
不得使用非自身产品的品牌名称或产品昵称，如VIVO不得投放OPPO，资生堂不得投放小棕瓶，雅诗兰黛不得投放红腰子；
如无授权，严禁涉及使用他人姓名，包含真名、艺名、账号名；
不得涉及以上违规词汇的变体、谐音形态；如“王撕葱”(王思聪) 、找鸡(招妓)、6盒彩 (六台彩)
4、搜索是否有单独的api对接文档?
答：否，api文档和信息流一致
5、搜索资源位是按点击上报的还是按照曝光上报?
答：封面点击上报或素材曝光上报
6、平台可以帮广告主推荐更多关键词吗?
答：可以，支持在线推词
7、目前是否支持安卓和ios?
答：均支持
8、是否支持关键词ID 的宏替换吗
答：支持
9、是否有单独审核支持，催审等?
答：暂时没有，正常信息流审核流程
优化方法论-账户搭建
账生命周期
动作
具体内容
搭建账户框架(定基调）
搭建广告组和创意
账户框架示意图：账户结构搭建好，可添加部分关键词和创意
逐步完善基建(丰盈账户准备放量)
完善方法
1.补充已有架构：
根据关键词分类，分广告组增加关键词和创意(保证效
2.新增广告组：
新增关键词分类
3.智能扩词：
新增广告组或者已有广告组打开智能扩词功能；
完善基建示意图：
持续完善关键词和创意数量，颜色标注部分即更新部分
优化效果
优化方法:
1.高转化关键词搭建广告组
新增高消耗高转化关键词示意图图中1、2为新增的高转化关键词 (仅为举例，不限于关键词分类)注:设置高转化关键词一定要搭配高转化创意，!实现更优组合! !
2.暂停低转化创意学习期结束，可暂停高消耗低转化的创意，保证效果的稳定性
尽量保留1-2条高转化创意，可持续观察优化创意
2.高消耗低转化广告组: 降低出价或者暂停广告组
暂停高消耗低转化广告组示意图
3.查看搜索词报表
i: 添加搜索词为关键词，丰盈基建，提升效果
ii:高消耗低转化的搜索词可设置否定关键词，避免影影响整体效果;
效果问题定位方向具体操作超成本1.参考学习期状态：
以学习期为作为优化账户的
学习期的状态决定了优化方向，提高优化效率；
2.查看搜索词报告通过搜索词报告确定优化方
向
通过搜索词报表-优化匹配方式一 优化创意
i.搜索词报表-拉数据：从搜索词报表入手[拉出数据]，搜索词、关键词、消耗和转化数据指标，如激活数、激活成本，等；
ii.找搜索词-优化匹配方式：找出高消耗低转化的关键词，对应的搜索词是否与之匹配，确定是否要优化关键词的[匹配方式]；
iii.找广告组-优化创意：通过搜索词-找到对应的广告组，查看广告组的学习期状态
a.若学习期未通过，成本不稳定属于正常，新建广告组；
b.若学习期通过，优化创意，暂停高消耗低转化的创意；
快速扩量1.定位账户各要素：
通过出价、关键词、匹配方式、创意、定向、预算等纬度调整/定位
1.添加了较多与业务相关的主流关键词；添加方式包括：关键词推荐工具、搜索词、其他媒体词包等
2.关键词处于可投放状态(如：推广计划和推广组预算充足、推广组和关键词审核通过等)
3.出价有竞争力;参考搜索词pv量，确定竞争强度；
4.调整匹配方式，如广泛匹配；
5.定向条件宽松；
6.投放时间充足；
7.开启智能扩词等；
定位骤降请先确认账户是否进行了以下负向操作：
1.删除大流量关键词
2.关键词匹配方式改写更严格的匹配
3.降低预算
4.降低出价
5.缩短投放时间
6.设置严格的定向条件等
确认无负向操作后可进行反馈
定位空耗1.定位账户设置：通过展现量、转化目标、投放时间、预算、转化数据分析；请先确认账户是否符合以下要求：
1.展现量是否足够大：关键词均值推算是万级别展现才有浅层转化
2.设置的转化目标是否过深：目前模型能较好支持激活和表单单出价，过深的转化目标不建议投放3.投放时间是否足够：常规1周左右会有稳定的转化数据，建议观察至少3天
4.推广组是否过于分散：预算过于分散的做推广组不利于模型学习
5.转化数据回传是否正常
在快手投放各行业的案例有哪些？如何在快手推广？在快手投放的策略有哪些？如何设置快手广告在快手平台投放的关键词？有关于快手广告投放的问题，可以找*的快手广告代理商——长春小象网络营销公司，多年的快手广告开户代运营经验，具体请咨询在线客服！！
本文标题：搜索产品优化思路-本地代理商 | 快手开户广告