“张一鸣的公司到底叫什么？”
实际上，这个看似简略的问题，对于许多不了解互联网公司开展进程的人而言，好像答复起来很困难。年轻人的答复很或许是“抖音”；国内互联网用户口中，也许“今天”是一个更了解的答案。稍微关心资本动向的人眼中，“”或许是标准答案（尽管这个答案现已过时）。
假如要给这个问题一个最确切的答复，这个答案毫无疑问是，“TikTok”。
今天，TikTok，这个取材于2009年一首英文歌曲歌词的App，全球月活峰值破12亿，每天运用的用户，在全球范围内超越10亿人。在资本商场，它在交际内容、在范畴的兴起，让作为“母公司”存在的字节跳动估值翻了36倍；更要害的是，在我国互联网开展的进程中，它的成功，意味着内容渠道榜首次深入全球商场，并不断地向后者输出我国的电商观念，树立了我国企业到全球经商的新模范。
而假如浸透到TikTok的开展进程中，你就会发现它背面更重要的一层含义——它意味着一代我国企业家，企业观念、身份认同的改动。有人说，以马云和阿里巴巴，以B2C为中心，开拓了我国电商样本的1.0年代；而张一鸣和TikTok，则敞开了以“跨境”为要害词，打开了我国电商的2.0国际：货品在跨境、资本在跨境，文明在跨境，系统在跨境。
咱们测验以张一鸣的视角动身，洞悉这场还未结束的故事：这场跨境之旅，是甜蜜的、伟大的，也是苦楚的、困难的。
一、起跳与翱翔
一切故事的发源地，源于张一鸣坐落于北京海淀知春路甲48号，只要2层的中航矮楼。2016年的春天，一向谦逊的张一鸣，发内部信告知了全体职工一种野心或许：“咱们，是少有的在帝都中心的公司。”
在搭档们眼中，和大部分70后出世的“技术一代”我国企业家类似，张一鸣一方面兼具着技术身世的睿智、低调；另一方面，也兼具了为我国人所喜的那份亲和感和洞悉力。在北京的中心报道伊始，张一鸣就测验开端树立这种人设：他喜爱从行政事务贯通，从管人的视角管事，并强调公司气质的重要性。他以为，作业场所的亲近感，对企业的文明有着某种决议性。他以SUN公司、yahoo、印象笔记举例：豪华而舒适的总部不光摧残创新，还会繁殖攀比。他特别痛恨，有公司高管竟然要配独立电梯，这是一种“非常庸俗”的行为。
2016年，阿里、腾讯、京东的落日还没到来，这些互联网巨子的成功，某种含义上，也给人们灌输了一家企业应该具有什么样的特点，乃至是应该有怎样的事务规划。因而，当时在许多人眼里，这家叫“今天头条”的公司，不过是靠“抓取低质内容+爬虫算法发家”的资讯渠道。更令人鄙夷的是，新闻客户端早已是红海中的红海。实际上，张一鸣的精细账，是与大众的观念相悖的：我国资讯信息流商场，日活总规模可达2.4亿，假设赢者通吃，会瓜分一半商场，日活上限约1.2亿。后来，果不其然，今天头条在2016年全方位爆发，年中日活3000万，2017年春节一举冲破1亿。“红海”不只未让今天头条疲软下去，反而让张一鸣团队吃到了盈利。
据媒体报道，2017年，也是这家公司榜首次让电商巨子、交际巨子们“感到来自资讯板块的威胁”。
实际上，“资讯”这个词，显然轻视了张一鸣的野心。就在国内根基尚未扎稳时，张一鸣现已把目光投向海外了，乃至于“内容+跨境电商”的模式，现已在他的心中逐步成型。2016年之后，除了当时被定为“抖音海外版”的TikTok，字节系陆续孵化了今天头条海外版News Master，后来改名为Top Buzz，以及西瓜视频海外版Buzz Video。
关于出海国家，今天头条首选了商场潜力巨大的美国、日本和拉美经济体。更重要的是，张一鸣找到了一个对标标签，一座他心中的“仙塔”——Facebook。只不过，张一鸣就曾解读不同的开展途径：“Facebook是从高向低打，咱们是从低向高打。”国际化工作部是字节树立的榜首个工作部。2017年，由于缺乏新的性感故事，字节在焦虑中度过。2017年11月，经历了半年反复商量，Musical.ly和TikTok双剑合璧。
这时，恐怕连局中人都不会想到，这将是我国互联网史上最成功的收购案之一。2020年头，疫情向全球快速延伸，给TikTok注射了一针催化剂。“2020年3月到4月，一个双月，TikTok涨了1.1亿日活。”彼时，TikTok的估值曾经一度超越Facebook。正在一切人都以为奇迹即将来临的时分，在人们所看不见的地方，一场意料之外的危机正在悄悄袭来——既是机遇，也有危局。
二、金边和乌云
2020年5月，当春风得意张一鸣坐在字节跳动北京翻阅TikTok冷艳国际的增加数据时，国际化，成为了他心底最重要的战略之一。
这个月，张一鸣重新分配了公司权利结构——在我国区，他派遣张利东、张楠担任我国区董事长、CEO；而自己则立足于全球化的视界，任全球CEO。
“不留空档、全面限制。”这八个字，是这位被人们点评看似“没有攻击性”的老板，在年头向TikTok下达的最高指令。据行业人士泄漏，这是职工们榜首次见识到张一鸣的野心——哪怕是远在大洋彼岸的美国大陆，TikTok的海外职工们，也时常被老板高压而有侵略性的管理方式震撼到。
这八字方针，事实上也决议了TikTok在海外的打法。实际上，这个打法和字节赖以发家的今天头条、刚刚在国内兴起的抖音电商风格非常挨近，总结起来便是两个词：砸钱、扩张。
彼时，张一鸣命令：不论哪个区域，面向电商、内容交际全类型的对手，TikTok有必要将其碾压；凡是榜单呈现竞品排名超前，有必要在一个星期内，无论以什么价格把对方击溃，任何价值都在所不惜。
从商业化的视点去思考，很好了解的一点是，和头条初试国际化一样，发达国家，毫无疑问是TikTok攻占要害。此外，从用户技术的视点来看，文明性产品，一旦攻克要害区域，再向其他区域辐射就能够完成降维冲击。
这种挨近于“文明侵略”的玩法，天然也取得了文明主体的额外关心。进入 2020 年，美国政府进一步加大对我国互联网公司的重视，外资投资委员会（CFIUS）开端查询 TikTok 收购的 Musical.ly 是否违规。张一鸣此刻意识到，TikTok 需要的是一位更有国际背景、了解美国政商联系、更能压服美国言论的领头人。迪士尼换帅期间落选的原顾客与国际化部负责人凯文·梅耶尔（Kevin Mayer），便在此刻加入，担任 TikTok CEO这一重要岗位。
文明降维势能得到了有力的展示。东南亚是我国文明下流，TikTok只做了少量投进，便登顶泰国App Store榜首，并斩获越南App Store和Google Play双榜榜首。在伊拉克，TikTok从未花过一分钱。但疫情间，TikTok激增至600万日活，月活浸透率高达40%。
2020年7月，美国政府高层表态将封禁TikTok；8月，特朗普下达45天通牒，命TikTok剥离美国事务。除了追求与别国资本协作，非信息服务事务——电商事务，也在张一鸣为主的推动下进行转移和加码。新的跨境旋风，在危机奇妙的联系之间，在“最高层”的推动下，正式演出。
2020年10月，TikTok宣布和独立站SaaS服务渠道Shopify达到协作联系，首要允许Shopify美国商家与TikTok打通，可直接在Shopify渠道创建和运营TikTok短视频购物广告。相交于国内的“中心化”电商，TikTok从内容动身，强调营销价值，其跨境服务定位更挨近于Google。
尔后的一年，TikTok陆续在欧洲首要国家、美国、东南亚、东亚、南美洲树立地方总部，打造了一张打通独立站群和营销资源群的、全面的跨境电商网络。
当然，再三连续的，是TikTok的扩张打法。据相关媒体统计，2018到2020三年，TikTok在品牌打造上就花了50亿美元，而且测验输出“出海即服务”的产品地图。据估计，这3年，TikTok统算起来投入了100亿美金。高于Amazon、Google等主流相关企业跨境事务近5年投入资本的总合。
三、断裂与控制
然而，焦虑缺延伸开来。估值、用户双增加的背景下，TikTok的海外电商事务，却没有如幻想中迎来碾压式的增加。
这其间存在几个问题。一个问题是，在海外，“交际电商”的土壤和国内难以比拟，抖音电商“品牌+达人+小店”的生态，很难在国外形成稳定的生意。
以对标抖音小店的TikTok小店为例——许多从业者表示：TikTok小店现在转化率很一般。一方面，海外用户还没养成在TikTok观看内容之后，下单购物的习气。在发达国家，许多人之所以选择“线下购物”，“信赖感”是极为首要的原因。可是，构建一个值得信赖的跨境电商生态，去中心化、尚在开展初期的TikTok就显得有点鞭长莫及了。售后难、退货难、理赔难，这些问题，都让顾客和商家萌生惧意。
另一方面，目前在TikTok经商的门槛并不低。假如重视TikTok上的购物链路，就会发现，更多时分，来自我国的卖家往往成为主导实力。除了有着清晰机构的大品牌，能够“跟上渠道节奏”，外国的中小卖家对渠道依然很陌生；实际上，假如对照国内的“抖音电商”，中小卖家才是其间的生意主流。
此外，在如何用好这一新的跨境产品上，海外呈现了许多跨境杂音。比如，在英国——许多声称是“TikTok训练师”的人，开端拉人头开课，课程从几千元都几万元不等。许多商家指出，他们中，能用TikTok赚到钱的并不多，搞训练的却是盆满钵满。
这儿，咱们还没有谈到TikTok做跨境电商所遭受的微观层面问题：尽管TikTok去中心化管理模式、本地化战略被界说为是“划年代的创举”（TikTok没有实在含义上的“总部”，许多重要职位，也由本国乃至是本地人担任）；可是，尽或许“国际化”的TikTok依然难以成为单边交易主义的对手，全球供应链、物流能力的不足，让上马了只是一年的直播电商无法完成预期增加。
2021年，TikTok直播电商的 GMV 仅在 60 亿美元左右，这还是在渠道高额补贴商家、倒贴钱的前提下取得的收入。据近期报道，TikTok Shop 在 2022 年上半年的 GMV（商品交易总额）已超 10 亿美元，与其在 2021 年全年的体量相当，可是，作为一家以电商为未来首要经营途径的企业，这一体量与东南亚巨子 Lazada 和 Shopee仍有很大差距。
此处，咱们更重视的也许是这一新式跨境巨子的第四个问题：更大的窘境，正在内部悄然萌发。就在TikTok 申述特朗普政府两天后，它的美国老板，字节跳动 COO 兼 TikTok 全球 CEO 凯文·梅耶尔宣布离任。
这几乎也是某种信号，声称“我国没有一个互联网公司能这么依托local”的TikTok，正在一个无法逃离的泥潭里越陷越深——这便是跨国文明与公司系统问题。
关于这件事，有这么一个有趣的段子，中秋节之际，字节内部讨论要不要为外籍职工发月饼。有人以为没有这一必要，有人以为选项权能够丢给职工：看看他们自己想不想要，要了或许也没有用。
对此，一个外籍管理层给出了和企业文明最挨近的答案：“不论要不要，都发。因为传达文明，便是咱们的作业自身。”
当然，底层问题不是一两次投机取巧就能够弥合的。2022年8月，据外媒报道，抖音国际版TikTok的我国管理团队与英国职工之间的文明冲突在短期内引发了离任潮。伦敦职工抱怨这家公司的企业文明与英国全体作业环境背道而驰：“人们的联系树立在恐惧而不是协作的基础之上。他们不关心职工是否疲劳，因为公司这么大，你不干的话，许多人能够替代你。”
而另一面，那些为TikTok作业的我国职工则发出更激烈的声讨：“外国人作业勤奋度远远比不上我国人，当地人不做的事咱们做，他们闯了祸，咱们要擦屁股。”
作为一家全球化的公司，字节跳动自2015年就开端了全球化的布局。与字节跳动的产品和服务同步走向全球的是字节跳动的企业文明，也便是字节内部所谓的“字节范儿”，可是，一个尖锐的问题是——字节在打开产品眼界的时分却注定无法将企业文明与发达国家接轨，我国企业在全球化兴起的过程中，为了快速抢占商场、攻城略地，坚持“功率高于一切”的准则。
以TikTok为代表，走向国际的字节系，正在面对最严格的拷问：左面，是跨境电商对接国际多元文明高扬的远望；右手，则是一切我国企业的内涵肌理：激烈的攻击性，把职工自身也卷进其间的狼性，是小个子企业家张一鸣留在自己记事本里的“不留空档”“全面限制”“砸钱扩张”。一些海外TikTok离任高管，对企业乃至形成了一种共同认识：TikTok的强壮，树立在“不留情面”之上；在同一时刻，国内抖音系统也传开了“心脏与字节，只能有一个跳动”的狠话，这好像，是对于这家浮沉中的明星企业的最好注释。
2021年头，据知情人士泄漏，字节跳动、TikTok创始人张一鸣罹患腰背疾病。2021年5月20日，张一鸣发布内部全员信，宣布卸任CEO一职。在内部信中，张一鸣说：“几年前在一次旅途中，我发了个朋友圈说：旅行的部分含义在于时空切换，更容易把主体当作客体，审视自己和日子自身。”
不知道，张一鸣信中“时空切换”的观点是否事实。但据知情人士泄漏，张一鸣本人现在依然是字节跳动海外事务，特别是TikTok跨境事务重要决议计划的“榜首把关人”；而另一面，据相关部分统计，TikTok也成为了全国际范围内换任VP以上高管最频繁的企业之一——某种含义上而言，这，写照张一鸣的实在一面。
回顾那些从我国闯出来的互联网巨子——无论是王兴，还是黄峥和张一鸣，这批75-80后的互联网创业新贵都处于工作和人生的上升期，企业扩张，给了他们最大的取得感。这，或许也是美团、拼多多、字节跳动这三家看似毫无相关的企业身上相似的影子。
36氪曾统计过，曩昔50年来最成功的科技创业公司，几乎在绝大多数时间里都是只要一个人占统治位置。比如亚马逊的贝佐斯，苹果的乔布斯，Facebook虽然有多个联合创始人，但它依然被称为“马克·扎克伯格著作”。
在TikTok，精英主义附体的张一鸣，天然也是一个这样的人。这是我国管理文明的美学：异地封王，仅有的目的是巩固疆土、封狼居胥、瀚海饮马。
回到1380年的大明。位极人臣的胡惟庸爱子心切，私自杀了车夫——这件小事，成为了相权分崩离析的借口。在这件小事背面的事实是，对权威性的潜在威胁。
于是，朱元璋在临别之际，只在圣旨上留下轻飘飘的四个字：“杀人偿命”。640年曩昔，一切未变。制度、系统、说辞、缘由，在巨大的商业帝国之内，依旧还是人工的车轮。至于这辆车碾向何处，只在君王一念之间。
至于，“君臣文明”所浸染的我国跨境企业，如何与国际产生心灵共识？也许，这一天会来；但在TikTok的故事里，文明的边境，依然遥不行跨。